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インバウンドの新トレンド「ラグジュアリー観光」とは何かを「体験」を軸に明らかにする一冊/『世界の富裕層は旅に何を求めているか』プロローグ公開

2024年3月の訪日客数が308万1600人と、統計がはじまった1964年以降、最多だったとのニュースが話題になりました。

空前のインバウンドブームを迎え、経済的な恩恵も期待される一方、インバウンドの大都市集中やオーバーツーリズムによる地域や環境への負の影響など、無視できない問題が顕在化しつつあります。
経済的な恩恵に加え、地方にインバウンドを誘致し、地域に寄与して環境負荷も少ない観光の在り方を考えていく必要がありますが、そんなときに大きなヒントになる「ラグジュアリー観光」についての入門書が先日発売となりました。
『世界の富裕層は旅に何を求めているか 「体験」が拓くラグジュアリー観光』では、「旅する作家」として世界のラグジュアリー観光地に自ら足を運んだ経験のある山口由美さんが、ラグジュアリー観光の最重要ポイント、「体験」とはどんなものなのかを鮮やかに描き出しています。
地方創生などの観点からも示唆の多い一冊から、冒頭の「プロローグ」を公開いたします。

プロローグ
「体験」を求めて旅をする富裕層

多様化する「ラグジュアリートラベル」

「ラグジュアリートラベル」というと、どんな旅を連想するだろうか。
シャンデリアの輝く豪華な都市ホテルで、ドレスアップした人たちがシャンパン片手に山海の珍味を集めたご馳走に舌鼓を打つイメージだろうか。
もちろん今も、そうしたスタイルの旅がラグジュアリートラベルのひとつであることは事実である。だが、現代のラグジュアリートラベルのスタイルは多様化し進化している。

私自身が最初に変化に気づいたのは、2000年代初頭に南アフリカの「シンギータ」というサファリロッジの取材に行った時のことだった。
現在は南アフリカのほか、ジンバブエ、タンザニア、ルワンダなどにロッジを展開しているラグジュアリーサファリロッジのリーディングカンパニーのひとつだが、1993年の開業から間もなかった当時は、南アフリカのクルーガー国立公園エリアに2軒しかなかった。
私が訪れたのは、そのひとつ、シンギータ・エボニーロッジである。

全てが衝撃的だった。
アクセスはチャーターの小型機。ヨハネスブルグの空港で、パイロットだという青年は、笑顔でこう挨拶した。
「ウェルカム・トゥー・ブッシュ」
「ブッシュ(Bush)」とは、「茂み、未開の地」という意味の英語だが、アフリカでは、野生動物が生息しているようなエリアのことを呼ぶ。
野生動物の世界へようこそ、とでもいったところだろうか。
約1時間のフライトで着陸したのは空港ではなかった。
ブッシュを切り拓いた滑走路だけがそこにあった。滑走路だけの空港を「エアストリップ(Airstrip)」と呼ぶ。シンギータのゲスト専用のエアストリップなのだった。
小型機を降りると、屋根のないランドローバーが迎えに来ていた。
ドライバーは、滞在中の担当となるレンジャーである。
旅館の仲居さんのように、サファリロッジではゲストに専属の担当者がつく。1人のレンジャーがランドローバーにゆったり座れる定員の6人ほどを担当するのが一般的。レンジャーは担当のゲストをランドローバーに乗せてガイドをする。閑散期には担当する人数がもっと少ないし、追加料金を払えば貸切も可能だ。
ロッジまで約10分。到着するまでの間にもキリンやシマウマに遭遇した。
疾走するブッシュは広大な私有地だった。
クルーガー国立公園に隣接するエリアだが、国立公園ではない。一般に「プライベート・ゲームリザーブ(私営動物保護区)」と呼ばれる。国によっても事情は異なるが、ラグジュアリーサファリロッジは自前の私有地を持っていることが多く、南アフリカでは特にその傾向が顕著だ。野生動物に境界は関係ないから、私有地も自由に行き来する。
ウェルカムドリンクと共に案内されたシンギータ・エボニーロッジのパブリックエリアには、見たことのない世界観が広がっていた。
建築は天井の高いログハウスの構造で、オープンエアの広いテラスデッキに出ると、目の前にシカの仲間であるレイヨウ類が姿をあらわした。そこは、まさに大自然の真ん中で、ブッシュを疾走した時と同じ風が吹いていた。ワイルドセージなどの草の香りと野生動物の排泄物など、生物の営みの匂いが渾然一体となった風だ。
振り返ると、奥のリビングルームにはヨーロッパのラグジュアリーホテルを思わせる絢爛豪奢な空間があった。
リビングルームのソファに座ってチェックインの手続きをする。
まず手渡されたのは、免責同意書のような書類だった。
滞在中、野生動物の危害を受けても自己責任といった内容が記してある。ラフティングやヘリスキーなど、アドベンチャー系アクティビティでは一般的なものだが、宿泊施設で求められるとは。泊まるだけでアドベンチャーなのだった。
それでいながら、ラグジュアリー感も突き抜けていた。
客室は戸建てのヴィラスタイルでオールスイート。天蓋付きのベッドがおかれたベッドルームに贅沢な設えのリビングルーム、クラシックなバスタブ付きのバスルームもゆったりと広く、どこを切り取っても絵になった。
カットグラスの容器に入った寝酒のブランデー、大きな双眼鏡に色鉛筆とスケッチブックのセットなど。ライフスタイルを演出するような備品も気が利いていた。

2000年ごろのシンギータ・エボニーロッジの客室。著者撮影。

1990年代後半から2000年代前半は、アジアンリゾートブーム全盛の時代だった。タイのプーケットやインドネシアのバリなどにアマンリゾーツを筆頭とするラグジュアリーリゾートが次々と開業していた。
だが、シンギータの空間はそのどこよりも贅沢で、自然に溶け込み、わくわくするようなストーリー性に満ちていた。日本人の憧れだったアジアンリゾートが束になってもかなわないと思った瞬間だった。
滞在中もラグジュアリーの概念を覆すような出来事が次々とおこった。
ラグジュアリーリゾートというと、ゲストはプールサイドで気ままにのんびりしている印象があるが、野生動物の生態にあわせ、一日のスケジュールは決められている。
滞在のハイライトは、早朝から午前と、午後から夕刻、一日2回のゲームドライブ(四輪駆動車でサバンナを走行し野生動物を見るアクティビティ。一般に「サファリ」とはゲームドライブをさすことが多い)。宿泊料金は食事、飲み物からランドリーまで込みのオールインクルーシブで、これらのアクティビティも含まれている。
朝は夜明け前にモーニングコールがあり、モーニングティーと軽い朝食の後、朝陽が昇るのと同時にゲームドライブに出発する。戻ってきて、ブランチの後一休みして、アフタヌーンティーの後、再び午後のゲームドライブに出かける。
世界中から富裕層のゲストが集まっていたが、ゲームドライブに行かずに寝ているなんて人は誰もいなかった。なぜならサファリの「体験」こそが、シンギータに滞在する最大の目的だからだ。
それ以前に私はケニアとザンビアで国立公園でのサファリを体験していたが、シンギータのゲームドライブは、心なしか1回あたりの時間が長い気がした。
体験が充実するほどラグジュアリーということなのだろう。
ケニアや南アフリカの国立公園では(ザンビアは一部例外だが)、道路を外れて走行してはいけない、日の出前、日の入り後のゲームドライブは禁止、車の外に出てはいけないなどの規則がある。だが、私営動物保護区では、これらに一切縛られない。
国立公園では屋根付き車両が義務づけられていることが多いのに対して、私営動物保護区では屋根無しのランドローバーが主流。視界は抜群、ただし、当然ながら危険が伴う。
だからこそ、免責同意書が必要なのだ。
それでもランドローバーは茂み(まさにブッシュ)をバキバキと枝をかき分けて進み、驚くほど近くまで野生動物に接近する。たとえば、ライオンを望遠レンズを使わなくてもいいような至近距離で見ることができる。ランドローバーはオープントップだから、隔てるものは何もない。手を伸ばせば届きそうな距離にライオンがいるのである。
と言うと強引なイメージがあるが、シンギータのようなラグジュアリーロッジではゲストの数が少ないので、ケニアの国立公園で見られるような、一頭のライオンに車が列をなして渋滞するオーバーツーリズム現象はおこらない。
もうひとつの贅沢が「サンダウナー」である。
アフリカでは、日暮れの時刻にあわせて一杯嗜むことをこう呼ぶ。眺めの良さと安全を見計らって、レンジャーがとっておきの夕陽スポットに車を停める。
ランドローバーの車両後部がバーカウンターになり、ワインやスピリッツ、おつまみが並べられる。レンジャーがバーテンダーになり、ちょっとしたカクテルも作ってくれる。
ブッシュの真ん中で、大地に沈むアフリカの夕陽を見ながらのカクテルタイム。自由に車の外に出られる私営動物保護区ならではの体験である。

サンダウナー。2003年ごろ著者撮影。

だが、一杯飲んでトイレに行きたくなっても、ブッシュにトイレはない。車にトイレがあるはずもなく、茂みに入って用を足す、通称「ブッシュトイレ」となる。レンジャーに言うと、野生動物がいないことを見計らって、男女で方角を分けて、しかるべき茂みを指示してくれる。ラグジュアリーロッジであろうと、昔ながらのブッシュのルールなのだ。
それに異を唱えるゲストもいない。
富士山のように観光客が多くなれば問題なのだろうが、広大な私営動物保護区では、人間の営みも野生動物と同じで自然に還るということなのだろう。
シンギータの体験は、まさに衝撃的だった。
海外旅行やホテルの業界誌からキャリアをスタートさせた私は、世界のラグジュアリーホテルを取材する機会が多かったが、その一方で、アフリカもこの時、すでに三回目であり、90年代半ば頃から、ご縁があってパプアニューギニアに足繁く通うなど、ブッシュトイレしかないような環境にも慣れていた。しかし、それは私個人がたまたま多様なタイプの旅を経験しているということで、一般論として、アドベンチャーな体験とラグジュアリーな世界は相容れないと思い込んでいた。
シンギータは、それを見事に覆してくれたのである。
その後10年余り、私はとりつかれたようにアフリカのラグジュアリーサファリロッジの取材を重ねた。独特の世界観に魅せられたこともあったが、野生動物が相手の体験は毎回が刺激的で、新鮮だったからだ。これほどお金を払うに値するラグジュアリーのかたちはないと直感したのも理由だった。
アジアンリゾートブームを背景に雑誌媒体などが、その次の目的地を探していたことも取材が成立した追い風となった。
シンギータの取材も女性誌の企画で実現したものだった。メキシコを取材し、次いで候補にあがったのがアフリカだった。ルレ・エ・シャトーというフランスを本拠地とする独立系ホテルのコンソーシアムのメンバーにシンギータが入っていたのである。ルレ・エ・シャトーには日本の高級旅館も早くからメンバーに入っていたが、しばしばエキゾティシズムの両極として、サファリロッジと並べて紹介されていた。
シンギータがそうであったように、アフリカならではの建築やインテリアはどこも魅力的だったし、遠隔地であることを考えれば充分に美味しい食事が提供され、気が利く訳ではないけれど、ゲストの望みを実現しようと一生懸命なアフリカンホスピタリティにはいつも心がほだされた。
しかし、何といってもラグジュアリーサファリロッジの面白さは、スタッフもゲストも、野生動物を見るという唯一無二の体験を何にも勝って重視しているところだった。
たとえば、ロッジを紹介する写真をと、リクエストすると、彼らは決まって客室や料理の写真などには目もくれず、チーターやレパード、ゾウやライオンといった野生動物の写真ばかりを送ってくれるのである。

「コンフォートゾーンの外」のラグジュアリー

そして今、シンギータの衝撃は、ラグジュアリーツーリズムにおける重要なニーズのひとつとして位置づけられるようになった。
デロイトのラグジュアリーツーリズムに関するリポートによれば、ラグジュアリー観光で求められるものとして「美しくくつろげる環境」「パーソナライズされたサービス」「人生で一度の経験」といった項目に加えて、「スリルの探求」「コンフォートゾーンの外」での体験があると指摘している(Deloitte〝The Future of Luxury Travel〟, 2023)。
「スリルの探求」と「コンフォートゾーンの外」での体験。
まさにこれだ。
シンギータの体験には、確実にその要素が含まれていた。
チェックイン時に免責同意書にサインすることで、ゲストはギリギリのラインまで野生に近づく。安全を度外視するのではない、しかし、ゼロリスクは求めないことで「人生で一度の体験」としての「スリルの探求」をする。ブッシュトイレは快適ではないけれど、それも体験として受け入れる。「コンフォートゾーン」の外にこそ、本当に面白い世界がある。それこそがラグジュアリーという考え方である。
たとえば、ボツワナのオカバンゴ・デルタという野生動物の楽園にあるラグジュアリーサファリロッジでのディナーのシーンが私は忘れられない。
屋外に設えられたテーブルには、クラシックなキャンドルが灯され、しかし、そこはアフリカの湿原の真ん中なので、大量の蚊がキャンドルに群がっていた。
真っ白なテーブルクロスに蚊がボトボトと落ちる。
さらに、そのいくつかは、食卓のスープの中にも落下する。だが、テーブルについた人たちは、何事もなかったようにスプーンで蚊を掬い出し、残りのスープを口に運ぶ。
おそらくはオカバンゴ・デルタのリピーターなのであろう、品の良いカップルの優雅な仕草に他の人たちも引き込まれるように後に続いていた記憶がある。ここで虫のことをとやかく言うのは、テーブルマナーに反するような空気が場を支配していた。
だって、ここはブッシュなのだから。
私たちはオカバンゴ・デルタという特別な場所で、特別な夜を共有している。その体験のためには、虫なんて二の次なのである。
その土地にしかない自然や文化を求めて、唯一無二の特別な体験を求める旅のかたち。そのためには、多少の身体的な快適性が損なわれても厭わない。こうしたラグジュアリートラベルの新たなスタイルは、気がつけば、世界の富裕層旅行市場における、ひとつの大きな潮流になっていた。
これこそがラグジュアリーエコツーリズムである。
では、エコツーリズムとは何か。
さまざまな定義があるが、日本エコツーリズム協会は「自然・歴史・文化など地域固有の資源を生かした観光」「観光によってそれらの資源が損なわれることがないよう、適切な管理に基づく保護・保全をはかる」「地域資源の健全な存続による地域経済への波及効果が実現する」の3項目をあげている。
ラグジュアリーエコツーリズムとは、費用がかかることを厭わず、ベストなかたちでこれらを実現する旅のかたちということになるだろうか。
しかし、日本にその潮流が来ることはなく、市場は形成されなかった。
雑誌でアフリカのサファリロッジを紹介しても、日本人富裕層のほとんどは同じ金額を払うのならば、ヨーロッパのラグジュアリーホテルを好んだ。私が提供した情報は、目新しさはあっても一過性のものととらえられたのだろう。
多くの日本人は「スリルの探求」や「コンフォートゾーンの外」にラグジュアリーの本質を見出すことができなかったのだと思う。
それでも私自身は、ラグジュアリーエコツーリズムの取材を続けていた。
最も興味深く、魅力的な旅のかたちだと信じて疑わなかったからだ。
注目すべき取材対象というだけでなく、個人的に唯一無二の体験こそがお金を払って惜しくないものだと思っていたし、宝くじがあたったなら行ってみたいと思う先は、どれもラグジュアリーエコツーリズムの目的地だった。
そして何より、世界のラグジュアリートラベルの本流として、唯一無二の体験を求める旅行のスタイルは、私が追いつけないほど、加速度的に進化していった。
コロナ禍収束以後、インバウンド需要が劇的に回復している。だが、そのことがオーバーツーリズムという新たな問題を生んでいる。
その状況を解決し、日本の観光業を成長させる糸口のひとつが、ラグジュアリーエコツーリズムにあるのではないかと私は思っている。
第一に、そもそもラグジュアリートラベラーは1人で多くの金額を消費するから、訪問者数を抑えながら、充分な収入を得ることができる。つまり環境にやさしく、オーバーツーリズムを回避できる。
その上で、ラグジュアリーエコツーリズムのフィールドは大都市や有名観光地ではないことがあげられる。彼らが求める特別な体験を提供するのは、主に地方の小さな市町村や自然豊かなエリアである。この点においても、大都市や人気観光地に観光客が集中するオーバーツーリズムを打開できる。
カギとなるのは、いかに唯一無二の「体験」を提供できるかである。
アフリカのサファリの事例をあげたが、ライオンやゾウがいなければ、ラグジュアリーエコツーリズムが成り立たない訳ではない。だが、そうした体験に意味があるという価値観が理解できなければ、ラグジュアリーエコツーリズムは造成できない。
ラグジュアリーツーリズム自体は、成長の見込める観光業として世界的に注目が高まっている。先にあげたデロイトのリポートによれば、2021年のラグジュアリー観光の市場規模は6380億米ドル(約93兆円。以下、米ドルについて本書では1ドル146円換算で表記)。2030年までの年間成長率は7・6%という予測もある。
日本ではJNTO(日本政府観光局)が日本のラグジュアリー観光、すなわち富裕層旅行の市場規模と概要をまとめている。
富裕層旅行の定義については、明確な線引きはないのだが、JNTOでは1人あたり1回に消費する旅行金額が100万円以上としている。
市場規模としては、富裕層旅行者の多い国として、アメリカ、イギリス、ドイツ、フランス、オーストラリアの数字から試算している。これらの国々で海外旅行をしている人は年間に3億4100万人。そのうち100万円以上を消費する富裕層旅行者は約1%の340万人。全体の消費額は35・8兆円で、うち富裕層旅行者の消費額は4・7兆円。全体の約1%でしかない富裕層旅行者が、全体の13・1%を消費していることになる。
この数字は、ラグジュアリーツーリズムが、オーバーツーリズムを回避しつつ観光産業を拡大していく切り札であることを物語っている。実際の市場規模は、ほかの国も含まれるので、先にあげたデロイトの数字がより実際に近いだろう。
日本のラグジュアリーツーリズムは、冒頭にあげた昔ながらのスタイルがほとんどを占め、いまだ発展途上にある。
ラグジュアリーエコツーリズムとは何なのか。
実状をリアルに体験してきた視点から、誕生の背景を掘り下げ、日本の観光業の新たな扉を開く可能性について探っていきたい。


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著者プロフィール

山口由美(やまぐちゆみ)

1962年神奈川県箱根町生まれ。
富士屋ホテル創業者は曽祖父にあたる。慶應義塾大学法学部法律学科卒業後、海外旅行とホテルの業界紙誌のフリーランス記者を経て作家活動に入る。旅とホテルをテーマにノンフィクション、小説、紀行、エッセイ、評論など幅広い分野で執筆。大学での講演なども行っている。日本旅行作家協会会員。日本エコツーリズム協会会員。
主な著書に『日本旅館進化論 星野リゾートと挑戦者たち』(光文社)、『箱根富士屋ホテル物語』(小学館文庫)、『アマン伝説 アジアンリゾート誕生秘話』(光文社知恵の森文庫)、『勝てる民泊 ウィズコロナの一軒家宿』(新潮社)など多数。最新作は『世界の富裕層は旅に何を求めているか 「体験」が拓くラグジュアリー観光』(光文社新書)。


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