こちらの記事より全6回にわたり、『伝え方は「順番」がすべて』（小沼竜太・著）の本文を抜粋してご紹介します！本書は「Fate/Grand Order」や「ペルソナ」シリーズなど人気作のプロモーションに携わる〝ゲームの宣伝屋〟が「伝え方」の極意を明かした一冊。※詳細はこちらの記事を…。

ビジネスの場で時折「そこはコンテクスト（文脈・背景）を読んだ上で…」なんてさらっと使われていますが…。実際、どうやって読むんですか！？　読んだ後はどうすれば…！？
そこで今回は、かつて日本のＲＰＧ（ロールプレイングゲーム）を変えたとされる2010年の「ＪＲＰＧ宣言」（※イメージエポックというゲーム会社が出した宣言。当時の筆者も関わっていた）を例に挙げて、筆者が身を置くゲーム業界での実践的な「コンテクストの読み方」について解説します。

再出発のプランニングを請け負う

　物語は２０１０年に遡る。
　当時、コンシューマゲーム業界で、ディベロッパーを営んでいたイメージエポックというゲーム会社が、パブリッシャーとして再出発しようとしていた。
　筆者は同社のマーケティング責任者として、パブリッシング事業の垂直立ち上げにおけるプロモーションプランの作成を命じられた。イメージエポックは、２０１０年までに請負契約における開発の度重なる失敗により、債務超過に陥っていた。パブリッシャー化は、イメージエポックにとっての逆転劇を目指した計画だった。債務超過の中での、まさに失敗できない博打であった。薄氷の上を歩くような、そんなサバイバルレースが始まった。

自社のコンテクスト分析

　ここで当時の筆者が、実際に何をどのように分析したのかを振り返ってみよう。
　まず、過去から現在までの自社に関わるコンテクストの分析を試みた。
　具体的には、自社ブランド・ゲーム業界全体・ゲームジャンル・商品・業界メディア、と５項目に分けて、過去から現在までを分析した。

（１）自社ブランド　：「イメージエポック」

　イメージエポックというブランドは、当時、会社設立から日も浅く、新進気鋭の若い会社として認知されていた。ディベロッパーとしては珍しく、オリジナルの企画をパブリッシャーに持ち込み、製品化を目指すスタイルをとっており、10万本級の成功実績があった。ゲーム体験としての作り込みの粗さは否めないまでも、キャラクター造形など、当時のユーザーが求める「商品」を作る力があるとされていた。ただし、ゲームユーザー全体に対する強い知名度はなく、潤沢なプロモーション予算があるわけでもなかった。しかし、数千人程度の熱心なファンの存在は確認できていた。

（２）業界　：　コンシューマゲーム業界

　続いて、業界の過去から現在に至るコンテクストをひもといた。　当時、コンシューマゲーム市場は、ニンテンドーＤＳPlayStation®Portable など、携帯用ゲーム機というカテゴリが主流を占めていた。
　据置機としては、PlayStation®3 が普及段階にはあったものの、ＰＳ３における開発コストの高騰から、各メーカーはＤＳ、ＰＳＰという携帯用ゲーム機に注力する傾向があった。文字通りの過渡期であり、目立った動きも少なく、各メーカーはリスクを避けるように、こぞってＤＳやＰＳＰというリスクの低いプラットフォームで、既存シリーズの続編や外伝、亜流タイトルなどを販売していた。
　DeNA やGree が代表するモバイルゲーム市場は、拡大を始めていたタイミングであった。その一方で、コンシューマゲーム業界は停滞感に包まれていた。コンシューマゲームとしての新しい動きが、業界全体で望まれているような機運があった。

（３）ゲームジャンル　：　コンシューマＲＰＧ（ＪＲＰＧ）

　続いて、イメージエポックが得意とし、また開発を予定していたＲＰＧというゲームジャンルの、過去から現在までのコンテクストについて。
　当時、日本のＲＰＧは、海外（北米・欧州）のユーザーから、ＪＲＰＧと呼ばれていた。ＪＲＰＧとは、Japanese Role-Playing Game の略称であるが、ここでのＪＲＰＧは蔑称である。自由度が低い一本道なシナリオ、低年齢な主人公、ターン制のバトルなど型にハマった古臭いＲＰＧを指す言葉だった。
　ゲームメディアの記事や個人ブログなどを通して、海外ユーザーが我が国のＲＰＧを揶揄してＪＲＰＧという蔑称を用いていることは、情報感度の高いユーザーを中心に知られていた。
　ユーザーの論調としては、「外国人には日本のＲＰＧの良さはわからないんだ」など反発する意見が多かったように思う。同時に、外国のＲＰＧ（ＷＲＰＧと呼ばれた）の良さを学び、ＪＲＰＧも進歩しなければ、といった意見も見られた。
　いずれにせよ、国内ＲＰＧファンや業界人を中心に、忸怩たる思いが渦巻いていたのは間違いない。

（４）商品

　次は実際に発売を予定していた商品についてだ。
　複数のＲＰＧ作品のリリースが予定されていた。タイトルのうちいくつかは、まさに文字通りのＪＲＰＧであった。ＪＲＰＧと呼ぶには少し意欲的な挑戦をしている作品もあったが、多少乱暴にＪＲＰＧとしてまとめることは可能であるように思えた。

（５）ゲームメディア

　周辺メディアのコンテクスト分析も忘れてはいけない。
　２０００年代のはじめにはゲームメディアの凋落が始まっていた。２０１０年代に入り、ゲームメディアが勢いを盛り返すことはなかった。第三者の意見としてのゲームメディアにおける記事は重要であったが、爆発力はなく、頼り切ることはできなかった。
　一方で、当時のニコニコ動画はイノベーティブなゲームユーザーが注目するメディアであり、最盛期を迎える寸前だった。発表を予定していた商品の一つは、ニコニコ動画生まれのＩＰタイトルであった。

自社の課題と業界の課題

　読み解いたコンテクストからは、当時のイメージエポックが抱える２つの課題が読みとれる。

課題１：知名度の欠如
イメージエポックのオリジナル作品を評価してくれる「ファン」と呼べる層は一定数存在していたものの、一般ユーザーに対しては知名度が圧倒的に足りていなかった。

課題２：少ない予算
パブリッシャーとして再スタートを切るにあたって潤沢なプロモーション予算があるわけではなく、手段は限られていた。

　また、イメージエポックが身を置くゲーム業界が抱える課題も、コンテクストの整理から見えてきた。

業界の課題１
業界全体を覆う停滞感（技術的に過渡期の状態。大きな変化は訪れない）

業界の課題２
ＪＲＰＧへのワールドワイドでの逆風

課題をできるだけ多く解決した状態を描く

　これらの課題を踏まえ、課題をできるだけ多く解決した状態について考えていく。
　パブリッシャーとしてのイメージエポックを、業界の停滞感を打ち破る「新しい動き」と受け止めてもらえれば、停滞感に対する業界全体からのニーズに応えることになる。広く応援してもらえることで、業界の課題である「停滞感」の打破と同時に、自社の課題である「知名度向上」も叶えられる可能性が高い。
　またイメージエポック社が、コアなファンだけでなくＲＰＧファンにとって無視できない存在となるために、ＪＲＰＧの再定義を行う必要がある。当時、蔑称として海外で使われていたＪＲＰＧという言葉をブランドの中核に持ってくることで、強い注目（と反発）をもとに、話題を最大化できる可能性が高いと考えた。
　国内ＲＰＧファンが抱えている「ＪＲＰＧ」という蔑称への相反する感情（反発と容認）のどちらにも刺さる宣言をすることで、多くのファンの耳目を集め、またＪＲＰＧへの世界的逆風に向き合う自社のスタンスを、国内ＲＰＧファンに対して打ち出すことができる。
　業界内の課題である「ＪＲＰＧへのワールドワイドでの逆風」に一石を投じ、ファンを獲得し、自社が求める「話題の最大化」も叶えられると考えた。

２０１０年の「ＪＲＰＧ宣言」

　２０１０年11月24日、「ＪＲＰＧ宣言」はニコニコ生放送で放送された。実際に発表した「ＪＲＰＧ宣言」のメッセージ全文は、以下のようなものだ。

ＪＲＰＧは不要なのか？　　　　　Is JRPG unnecessary?
ＪＲＰＧは古臭いのか？　　　　　　Is JRPG old fashioned?
ＪＲＰＧにはもう飽きたのか？　　Did you get tired of JRPG?
私たちは、そう思わない！　　　　We do not think so!

２０１０年11月24日、ＪＲＰＧは2nd Stage へ

　今見ると青臭いし、煽りに煽っているのが鼻につくが……、言いたいことはストレートに伝わるので、悪くはないと思う。

「JRPG宣言」はパブリッシャー始めます宣言、でもあったため、流通関係者や既存のイメージエポックファン、メディア関係者、業界関係者などを含めて、６００名ほどを招待したと記憶している。
　発表会の放送は、当時のニコニコ生放送としては破格の視聴者数を生み出し、ブランドの知名度は一挙に向上した。当時の業界人やゲームファン（特にＲＰＧファン）は記憶に残っているかもしれない。

知名度向上、流通が商品を仕入れてくれた

　コンシューマゲームは業態上、製品をユーザーの手に届ける前に、流通に仕入れてもらわねばならない。流通に仕入れてもらい小売店に卸してもらわねば、製品を買ってもらう機会を失うからだ。流通のバイヤーは、これまでの実績をベースに仕入れの数を考慮するのが通例であり、実績などない新規パブリッシャーの製品を流通に仕入れてもらうということが、まず難しい。
　だが当時のイメージエポックは、実績がない状態で、期待値のみで商品を仕入れてもらう必要があった。
　そして「ＪＲＰＧ宣言」の後、パブリッシャーの実績がない会社ながらも、流通はイメージエポックの製品を仕入れてくれた。
「ＪＲＰＧ宣言」は成功したと言っていい。

　以上が、イメージエポックが「ＪＲＰＧ宣言」を行うまでの流れであるが、この実例を「商業的成功を収めた話」として理解してほしくはない。
　また、この実例は「施策の成功例」を述べたものでもない。
　適切にコンテクストの分析を行い、順番を考え、アクションに落とし込んだ具体的な例として、読んでもらえたらと思う。

『伝え方は「順番」がすべて』より一部抜粋・再編集しました。書籍内では「ＪＲＰＧ宣言」当日までの施策の順番やその後の施策についてなど、詳細に舞台裏を描いております。ご興味ありましたら、ぜひ。次回はコンテンツの「海外進出」のお話です。お楽しみに！